Caso de Crise - Parmalat 1994

Este é um trabalho realizado por mim e pela minha colega Daniela Carreira, para a cadeira de Assessoria na Pós-graduação de Comunicação Empresarial.
A docente (Dra. Sofia Figueiredo) forneceu-nos os notícias da altura e propôs-nos que nos colocassemos no lugar de assessores da Parmalat. O objecto passava por demonstrar o que fariamos numa situação de crise.


Recursos da AI
Situação de Crise
Caso Parmalat

Cronologia dos acontecimentos e Acções da Assessoria da Imprensa

Dia 20 Setembro
Crianças dão entrada no Hospital a meio da tarde por intoxicação

Dia 21 Setembro – 09h00
- Uso do Mailing List para enviar press a demonstrar tomada de conhecimento do assunto, preocupação com o mesmo e disponibilidade para prestar declarações;
- Informação sobre Conferência de Imprensa às 12 horas do mesmo dia na sede

Dia 21 Setembro – 12h00
- Conferência de Imprensa com Presidente;
- Informação sobre Linha Verde;
- Marcação de Briefing de Trabalho com presidente e técnico para o outro dia

Dia 22 Setembro – 10h00
- Briefing de Trabalho iniciado com discurso de presidente, seguido com visita às instalações guiadas pelo responsável técnico;
- Entrega de Press Kit pelos assessores de Imprensa (Daniela e António) demonstrando disponibilidade para quaisquer esclarecimentos;
- Apontamento de eventuais órgãos de comunicação social ausentes para envio do Press Kit e posterior confirmação da sua recepção

Dias seguintes
- Acompanhamento da situação e divulgação de toda a informação pertinente
- Pressão (“dissimulada e cuidadosa”) sobre autoridades para que informem mais e o mais rápido possível sobre ilibação da empresa
- Indicações ao departamento de marketing para necessidade de divulgar anúncios a mostrar crianças a beberem leite PARMALAT

Meses seguintes
- Participação / patrocínio de eventos públicos lúdicos direccionados a crianças e programas infantis
- Cooperação com linha de Apoio e associação dedicada ao trabalho com crianças perturbadas e com problemas familiares
- Promoção de reportagens em órgãos de confiança do consumidor e com credibilidade reconhecida como Expresso e JN, sobre o tema das crianças com problemas familiares que tomam atitudes extremas, o apoio que existe para as mesmas e o recente exemplo da PARMALAT que, após se ver envolvida no caso da Cátia Filipa, ficou sensibilizada para o assunto e incluiu como uma das “missões” de responsabilidade social o apoio a estas questões (declarações do presidente)
- Promoção de reportagem no programa Imagens de Marca da SIC Notícias subordinada ao tema da gestão de uma crise numa empresa e/ou o “making off” do novo anúncio com as crianças

Novembro
- Participação na Campanha de Recolha de Alimentos

Natal
- Campanha de oferta de produtos a instituições de cariz social

Press enviado a todas as redacções no mesmo dia em que saiu a notícia
Parmalat

"Envenenamento de crianças após beber leite Parmalat"

Esclarecimento

21 Setembro de 1994
(09h00)

A PARMALAT, após tomar conhecimento do caso das duas crianças que ontem ao final do dia deram entrada no Hospital por intoxicação tóxica após terem bebido leite da marca, quer demonstrar a sua solidariedade para com a família e informar que está disponível para o esclarecimento de quaisquer dúvidas relacionadas com o caso.
Ao que terá sido apurado até ao momento as crianças beberam leite Parmalat, cujo pacote, segundo os pais das mesmas, apresentava um cheiro estranho e sinais de conter produtos tóxicos.
A PARMALAT quer deixar esclarecido que nada leva a crer a possibilidade de uma sabotagem dos nossos produtos. Informa ainda que não é possível, dados os métodos de segurança, colocar quaisquer produtos estranhos no leite (assim como em quaisquer outros produtos por nós produzidos) durante a sua produção. Por outro lado, é importante lembrar que os produtos do lote em causa já foram vendidos e não se registaram quaisquer problemas.

Conferência de Imprensa
Hoje, 12 horas
Sede da PARMALATPara mais informações, o Administrador-delegado da empresa em Portugal, Alberto Alfieri, estará hoje na sede da empresa às 12 horas para prestar declarações, acompanhado do responsável técnico pela produção, no sentido de pode dar informações mais detalhadas.

Não obstante o facto da culpabilidade da empresa não estar em causa, a empresa compromete-se desde já a apoiar a família neste difícil momento, assumindo todas as despesas hospitalares e outros encargos que poderão surgir. A PARMALAT entende-o como uma responsabilidade social.

Por outro lado, a empresa acompanhará todo o processo de investigação e estará em todos os momentos disponível para esclarecer e responder às questões dos órgãos de comunicação social, reconhecendo o importante papel que assumem no esclarecimento do público.

Contactos: Gabinete de Assessoria de Comunicação – tlf 21 621248
António Valle – tlm 96 512 51 45
Daniela Carreira – tlm 96 770 24 64
Parmalat

Conferência de Imprensa na sede da empresa

21 Setembro de 1994
(12h00)

Enquanto Administrador-delegado desta empresa de que muito me orgulho de dirigir, gostava de começar por lamentar o que sucedeu às duas crianças, em especial a situação grave de saúde em que se encontra a Cátia Filipa Fernandes. Já tive oportunidade de pessoalmente apresentar a disponibilidade da empresa para apoiar as famílias em tudo o que for necessário. A PARMALAT assumirá todas as despesas hospitalares e está disponível para prestar todo o apoio necessário.

Com isto não queremos dar a entender, no entanto, que pensamos ter alguma responsabilidade no envenenamento do leite, pois o nosso processo de produção não permite colocar produtos tóxicos e/ou estranhos à produção do leite na empresa. Ainda que o fosse, não seria possível isso acontecer num só pacote. Já apurámos que não houve registo de quaisquer problemas nos produtos do lote de onde era proveniente o pacote que as duas crianças beberam antes de se sentirem mal.

Entretanto colocámos à disposição dos consumidores uma Linha Verde, cujo número é 800 400 500, que estará disponível 24 horas por dia para esclarecer todas as questões que surgirem.

Por outro lado, a hipótese de sabotagem parece-nos à partida demasiado irrealista, não só devido à dificuldade de colocar veneno num pacote apenas, como também à confiança que temos na concorrência saudável que rege o sector e na humanidade dos responsáveis que o representam. Tal acto seria demasiado vil para crermos na sua hipótese.

Contudo, e enquanto as investigações decorrem, a empresa está aberta a todas as investigações e apoiará em tudo as autoridades competentes no decorrer das mesmas. Confiamos nas competência das autoridades e por isso apoiaremos e estaremos disponíveis para quaisquer procedimentos.

Não obstante estarmos certos da inculpabilidade da PARMALAT no envenenamento das crianças, sentimos e consideramos nossa responsabilidade apoiar quer a investigação quer as crianças e suas famílias. Neste momento a saúde da Cátia Filipa está em causa e todos devemos encetar esforços para apurar as causas deste trágico acontecimento.

Alberto Alfieri


Conferência de imprensa no dia seguinte e visita às instalações
Parmalat

Discurso do Administrador-delegado da PARMALAT em Portugal

Uma empresa responsável e rigorosa na qualidade dos produtos

22 Setembro de 1994
(10h00)

Bom dia a todos,
Obrigada pela vossa presença

A PARMALAT tem vindo a analisar e estudar desde ontem todas as possibilidades que poderiam originar a introdução de veneno num dos pacotes e concluiu, sem dúvidas, que seria impossível introduzir veneno no leite na empresa. Reforçamos que o nosso processo de produção, as regras de qualidade e o rigor na segurança impossibilitam a introdução de ingredientes estranhos na produção dos produtos. Recordamos ainda que nunca na história desta empresa houve qualquer situação de problemas que colocasse em causa a devida qualidade dos nossos produtos. Somos uma empresa de confiança, rigorosa no que à qualidade e à segurança diz respeito e queremos manifestá-lo abertamente.

Já a seguir, o responsável técnico terá oportunidade de vos informar e esclarecer melhor sobre esta impossibilidade.

Entretanto, para que possamos estar o mais perto possível dos nossos consumidores e para que possamos responder às suas questões, além da Linha Verde que já anunciámos (800 400 500), está disponível na nossa página de Internet a explicação do processo de produção e das medidas de segurança aplicadas durante o mesmo, para que qualquer cidadão possa consultar. Na mesma página encontra-se o contacto da empresa para quaisquer questões adicionais que algum cidadão queira colocar. A empresa compromete-se a responder no espaço máximo de um dia.


Convido agora os Sr.(a)s jornalistas a acompanharem-nos numa visita às instalações da PARMALAT, guiada pelo responsável técnico da produção, que nos explicará todo o processo de produção do leite e todas as fases que garantem a qualidade e segurança dos produtos.


Alberto Alfieri

Parmalat

Visita guiada pelo responsável técnico da produção da PARMALAT em Portugal

Processo de produção com qualidade e segurança

22 Setembro de 1994
(10h30)

O Leite UHT Parmalat é um leite de alta qualidade, recolhido diariamente junto dos melhores produtores.Obedecendo aos mais rigorosos processos de selecção, o leite Parmalat é tratado através do sistema UHT (ultrapasteurização). Este tratamento consiste em aquecer o leite a uma elevada temperatura durante alguns segundos e de seguida arrefecê-lo bruscamente, sem alterar o seu sabor e valor nutritivo.

Conservação

O tratamento UHT a que é sujeito permite a perfeita conservação à temperatura ambiente por um período de quatro meses. Depois de aberto, conservar no frigorífico e consumir dentro de 2 dias.

Valor Nutritivo

Valor nutritivo médio por 100 mlValor energético em kcal - 33Valor energético em kJ - 140Proteinas - 3,2gGlicidos - 4,8 gLipidos - 0,1 gCálcio - 120 mg

Jorge Neves

Porque é que a Parmalat foi tão afectada?

Após lermos e analisarmos a informação da empresa Parmalat na gestão da crise que envolveu o envenenamento de duas crianças com o que se pensava ser o leite da marca, identificámos alguns erros na comunicação.

Um dos principais e mais crassos erros foi a possibilidade levantada por um dos próprios responsáveis da empresa, de poder ter havido sabotagem, informando a comunicação social sobre ameaças que a empresa tinha recebido recentemente. Esta questão nunca deveria ter passado para o conhecimento público a não ser que fosse estritamente necessário e divulgado por autoridades.
No nosso entender só serviu para diminuir a confiança dos consumidores em relação à marca e aumentar o ruído na comunicação social sobre a possível responsabilidade da empresa no caso.
Consideramos que na gestão de uma crise em especial e na comunicação de uma empresa em geral, nem todos devem poder falar com a comunicação social. Esse é um papel que deve estar reservado aos profissionais de Assessoria e, no caso da necessidade de intervenção de outros responsáveis, as declarações devem passar pelo conhecimento e trabalho destes.

Relacionado com este assunto, consideramos prejudicial o facto de terem falado mais do que uma ou duas pessoas sobre o assunto. Sendo uma questão melindrosa, é necessária a presença de uma “personagem” que inspire confiança e esteja presente em todos os momentos para personificar as preocupações da empresa.

O facto de só no dia 26 de Setembro a PJ ter divulgado que a empresa estava ilibada de quaisquer culpas também prejudicou muito a empresa. Deveria ter havido uma maior sensibilidade das autoridades para não prejudicar a imagem da empresa mas, não havendo, poderia ter havido da parte da Assessoria um alerta para essa questão.

O apoio à família deveria ser incondicional e declarado, como foi, mas sem cair no exagero de parecer aproveitamento emocional do caso. Este apoio deveria estar presente na informação, mas de forma discreta, apresentado como um dever e responsabilidade da empresa e não como um acto de generosidade extrema que vai ao ponto de chamar televisões para entregar flores à criança no hospital.

Por outro lado, o privilégio dado a alguns órgãos de comunicação social cria não só antipatia por parte dos restantes, que poderão não ser tão favoráveis à empresa quando esta precisa, como pode até criar nos leitores/espectadores/ouvintes a ideia de que só aqueles determinados órgãos é que divulgam a informação porque são “amigos” da empresa (perdendo-se assim em credibilidade na informação).


Daniela Carreira
AV